Em muitas empresas portuguesas, o orçamento de marketing para o ano seguinte é decidido numa reunião de novembro, com uma folha de cálculo aberta e uma pergunta simples: «quanto é que temos para gastar?». É a pergunta errada. A que devia abrir a reunião é outra: «o que é que cada euro nos devolveu este ano?».

Sem essa resposta, o orçamento transforma-se numa negociação de percentagens – mais 10% porque o ano correu bem, menos 15% porque «há que apertar». O problema é que nenhuma das duas decisões tem relação com o que realmente funcionou.

Porque é que o orçamento de 2027 se prepara agora

Outubro é o mês certo para começar. Ainda há tempo para fechar o ano com dados limpos, comparar canais com o mesmo critério e testar uma ou duas hipóteses antes de congelar verbas. Em dezembro, já só se corrigem erros de contabilidade.

Comece por reunir três coisas: o investimento por canal, os resultados atribuídos a cada canal e o valor real de cada lead ou venda. Se o terceiro número não existir, o orçamento vai ser construído sobre areia.

Medir custo por resultado, não custo por canal

É comum ver relatórios que comparam o custo por lead do Google Ads com o custo por clique do Meta, como se fossem a mesma coisa. Não são. O que interessa é quanto custa, em cada canal, trazer um cliente que paga.

• Custo por lead qualificada – não por formulário preenchido.
• Custo por oportunidade – depois de o comercial validar o contacto.
• Custo por cliente – com o ticket médio e o tempo de fecho.
• Receita por euro investido – o único número que sobrevive a uma reunião de administração.

Este exercício muda conversas. Um canal que parece caro por lead pode ser o mais barato por cliente. Outro que enche o formulário pode estar a alimentar o comercial com contactos que nunca vão comprar. Já escrevemos sobre isto em Mais leads ou melhores leads? – e a conclusão mantém-se.

Três perguntas que devem estar na mesa

1. O que é que deixaríamos de fazer se tivéssemos metade do orçamento? A resposta identifica o que é essencial e o que é hábito. Muitas vezes, há verbas que sobrevivem apenas porque ninguém se lembra de as questionar.

2. Onde é que o retorno demora mais de seis meses? SEO, conteúdo e marca são investimentos de prazo longo. Se forem avaliados com a mesma régua das campanhas de resposta direta, vão ser sempre os primeiros a cair – e são precisamente os que sustentam o crescimento seguinte.

3. Quanto é que reservamos para testar? Um orçamento sem margem para experimentação é um orçamento que aposta tudo no que já se sabe. Em 2027, com a pesquisa a mudar de forma e os canais a ficarem mais caros, essa aposta é arriscada. Vale a pena ler o que escrevemos sobre marcas nas respostas da IA.

O erro clássico: cortar no que não se mede

Quando o ano corre mal, corta-se o que é difícil de medir. Branding, conteúdo, relações públicas, comunidade. É um corte fácil de justificar e difícil de contestar. O resultado aparece dois anos depois: menos procura de marca, custo por clique mais alto e uma dependência total de tráfego pago.

A alternativa não é defender tudo. É medir melhor. Se uma ação de marca não tem métricas próprias, crie-as: pesquisa de notoriedade, volume de pesquisa direta, menções, tráfego direto, custo de aquisição ao longo do tempo.

Um exercício simples para novembro

Antes da reunião de orçamento, faça uma tabela com quatro colunas: canal, investimento anual, resultado atribuído e confiança no dado (alta, média, baixa). Depois ordene por resultado e discuta apenas as linhas onde a confiança é baixa. São essas que estão a distorcer a decisão.

O orçamento de 2027 não precisa de ser mais sofisticado. Precisa de ser mais honesto. Se quer chegar a novembro com números que sustentam uma decisão – e não apenas com uma folha de cálculo, fale connosco.