A pergunta que o formulário nunca responde

Quem chega ao seu site tem quase sempre uma pergunta concreta. «Fazem isto em quanto tempo?», «este livro existe em capa dura?», «o vosso serviço funciona para uma empresa de dez pessoas?». O formulário não responde a nada disto — pede nome e email e promete uma resposta em 24 horas. Entre a pergunta e a resposta há um silêncio onde se perdem contactos que estavam a um passo de acontecer.

Um assistente alimentado pelo conteúdo do próprio site existe para ocupar esse silêncio. Não é magia nem um brinquedo: é a mesma informação que já está publicada, disponível em conversa, à hora a que a pessoa precisa dela.

O que mudou desde os chatbots que todos odiávamos

Os assistentes de 2018 funcionavam por árvores de decisão. Alguém escrevia os percursos possíveis e o visitante tinha de caber num deles. Assim que fazia uma pergunta ligeiramente diferente, o robô repetia «não percebi, escolha uma opção». A fama que os chatbots têm — a de estorvar — vem daí, e é justa.

A geração atual funciona ao contrário. Em vez de programar respostas, dá-se ao sistema o conteúdo que já existe — páginas, artigos, catálogo, perguntas frequentes, documentos de produto — e ele procura os trechos relevantes para cada pergunta antes de responder. Se a resposta não estiver no conteúdo, o comportamento correto é dizer que não sabe e passar a conversa a uma pessoa. Não é o sistema a inventar; é o sistema a encontrar.

Como funciona, sem misticismo

Vale a pena perceber o mecanismo, porque quase todos os problemas de qualidade nascem nele.

• Indexação. O conteúdo é dividido em trechos e convertido em vetores — representações numéricas que permitem comparar significados, não apenas palavras.
• Procura. Quando alguém pergunta, o sistema procura os trechos mais próximos da pergunta. Esta etapa decide tudo: se o texto certo não for encontrado, nenhum modelo, por bom que seja, salva a resposta.
• Resposta. O modelo escreve a resposta a partir dos trechos encontrados, com instruções sobre tom, limites e o que fazer quando não sabe.

Traduzido: a qualidade do assistente é a qualidade da sua documentação. Um site com conteúdo vago produz um assistente vago. Um catálogo bem descrito produz um assistente que responde com precisão.

O que se lhe dá a ler

Esta é a parte que as pessoas subestimam. A base de conhecimento deve incluir o que o cliente pergunta de facto — não o que a empresa gostaria de dizer. Na prática:

• Páginas de serviço e de produto, com prazos, preços e condições reais.
• Perguntas frequentes, mesmo as incómodas: devoluções, prazos de entrega, o que não está incluído.
• Documentos operacionais — garantias, políticas, fichas técnicas.
• Conteúdo editorial que já explica o tema melhor do que qualquer resposta apressada.

E, do outro lado, o que não deve entrar: dados de clientes, informação interna, preços negociados, credenciais. Um assistente é uma superfície pública. Tudo o que lhe der pode ser dito a um estranho.

As três decisões que definem a qualidade

Instalar um assistente destes demora uma tarde. Torná-lo bom demora mais, e resume-se a três decisões.

1. O que pode responder. Um âmbito estreito é uma vantagem. Um assistente que só fala de catálogo, prazos e serviços responde bem. Um que tenta falar de tudo responde mal a tudo.

2. Quando deve calar. Deve haver uma lista explícita de temas em que o assistente não opina — aconselhamento jurídico, fiscal, médico, ou qualquer coisa em que um erro custe dinheiro a alguém. Nesses casos, encaminha.

3. Quando passa a uma pessoa. O handoff tem de ser fácil e registado. Uma conversa que termina em «fale connosco» sem deixar rasto é uma conversa perdida com um custo acrescido: o visitante sentiu que falou com uma máquina e não ficou com nada.

O que fizemos na Penguin Livros

Na Penguin Livros usamos o Chatbase alimentado com o conteúdo do site, e há três detalhes dessa implementação que explicam porque é que o assistente não irrita ninguém:

• Carrega depois da página. O script é injetado no evento de carregamento concluído, não no topo do HTML. Um chat não pode ser a razão pela qual o site demora a aparecer — a velocidade continua a ser o primeiro requisito, como já explicámos ao falar de monitorização e disponibilidade.
• A mensagem de boas-vindas aparece uma vez por dia. Guardada no armazenamento local do browser. Quem já foi cumprimentado hoje não é cumprimentado outra vez — o que parece um detalhe e é a diferença entre um canto discreto e uma janela que salta a cada página.
• Fica desligado durante a madrugada. Entre a 1h e as 8h o comportamento do chat é bloqueado. Se não há ninguém para responder a seguir, um assistente que promete ajuda às 4 da manhã cria uma expectativa que o negócio não cumpre.

Nenhuma destas decisões é tecnológica. São decisões de respeito pelo visitante, e são o que separa um assistente útil de mais um pop-up.

O que isto custa

Estes serviços cobram por conversa ou por mensagem, com um plano base mensal. Para um site com tráfego moderado, o custo é da ordem de uma fração de um salário de apoio ao cliente — mas o número que interessa não é o custo, é o que cada conversa evita ou gera. Duas conversas resolvidas sem intervenção humana pagam o mês. Zero conversas úteis significam que o problema não era o preço.

O que medir, ou não vale a pena ter

Um assistente sem medição é um custo fixo com uma promessa variável. Quatro números bastam:

• Conversas iniciadas. Se ninguém fala com ele, o problema é de visibilidade, não de qualidade.
• Perguntas sem resposta. É a lista mais valiosa que vai ter: cada pergunta não respondida é conteúdo que falta no site.
• Taxa de escalonamento. Muito alta significa que o âmbito é largo demais; muito baixa pode significar que o assistente está a responder a coisas que não devia.
• Contactos gerados. Quantas conversas terminaram em pedido de proposta, orçamento ou compra.

Este último liga-se ao que já defendemos sobre decidir o orçamento com números: sem este, o assistente é uma linha de despesa que ninguém sabe defender.

Quando não vale a pena

Há casos em que a resposta honesta é «não instale isto».

• Pouco tráfego. Com poucas dezenas de visitas por dia, o volume de conversas não paga a configuração nem o tempo de manutenção.
• Conteúdo inexistente. Se o site tem meia dúzia de páginas vagas, o assistente vai expor essa vaguidade em vez de a resolver.
• Assuntos regulados. Onde um conselho errado tem consequências legais, o assistente deve encaminhar sempre — e nesse caso um formulário bem feito chega.

RGPD e o que nunca se cola numa caixa de texto

Um assistente é um tratamento de dados. Antes de o ligar: escolha um fornecedor com contrato de subcontratação, saiba onde ficam os dados e durante quanto tempo, e desative o treino com dados dos seus clientes se essa opção existir. Na configuração, nunca inclua dados pessoais, credenciais ou informação contratual na base de conhecimento. E diga às pessoas, de forma simples, que estão a falar com um assistente — não é obrigatório por lei em todos os casos, é obrigatório por bom senso.

Em resumo

• O formulário não responde a nada. Um assistente alimentado pelo seu conteúdo responde.
• A qualidade vem da documentação, não do modelo. Conteúdo vago, assistente vago.
• Âmbito estreito, silêncio nos temas sensíveis, passagem fácil a humano.
• Carregar depois da página, cumprimentar uma vez por dia e não prometer ajuda a horas em que ninguém a pode dar.
• Medir perguntas sem resposta e contactos gerados — o resto é decoração.

Se quiser saber se isto faz sentido no seu caso, a pergunta certa não é «que ferramenta uso». É: quantas perguntas ficam sem resposta no meu site todas as semanas? Se a resposta for «não sei», comece por aí — e o assistente é o passo seguinte, não o primeiro.